Al reklame i Danmark skal overholde markedsføringslovens generalklausul om god markedsføringsskik i § 3, uanset om du markedsfører på Instagram, i en avisannonce eller på din webshop. Loven forbyder vildledende oplysninger om pris, egenskaber og fordele, og en rabat markedsført som «før/nu» kræver, at den oprindelige pris har været gældende i mindst 30 dage forinden. Overtrædelser håndhæves af Forbrugerombudsmanden under Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.
Hvad er markedsføringsloven?
Markedsføringsloven er den centrale lov, der regulerer, hvordan danske virksomheder må markedsføre sig over for både forbrugere og andre virksomheder. Lovens grundlæggende norm findes i generalklausulen i § 3, som kræver, at erhvervsdrivende udviser god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugere, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Reglerne gælder uanset platform – online, offline, egne eller andres kanaler – og rammer derfor lige fra den lille enkeltmandsvirksomhed til store koncerner, influencere og reklamebureauer.
Forbud mod vildledende markedsføring
Reklame må aldrig være vildledende – oplysninger om priser, egenskaber og fordele skal være sande og dokumenterbare. Det gælder både direkte falske påstande og indirekte vildledning, hvor et helhedsindtryk giver forbrugeren en forkert opfattelse, selvom de enkelte oplysninger isoleret set er korrekte. Reklame skal desuden altid tydeligt kunne genkendes som reklame, hvilket har særlig betydning ved samarbejder med influencere og skjult, betalt indhold på sociale medier.
Sådan fungerer reglerne for prismarkedsføring
| Situation | Krav |
| «Før/nu»-pris | Den oprindelige pris skal have været gældende mindst 30 dage forinden |
| Procentrabat | Skal beregnes af den laveste pris, varen har haft de seneste 30 dage |
| Sammenlignende reklame | Tilladt, hvis den er objektiv, dokumenterbar og ikke skader konkurrentens omdømme |
| Skjult reklame | Ikke tilladt – al reklame skal tydeligt kunne genkendes som reklame |
Kravet om 30 dages forudgående prisperiode har til formål at forhindre virksomheder i kunstigt at hæve prisen midlertidigt, blot for straks efter at kunne markedsføre en stor, men reelt fiktiv rabat.
E-mailmarkedsføring og krav om samtykke
Vil du sende nyhedsbreve eller anden markedsføring via e-mail, SMS eller anden elektronisk kommunikation, kræver det som udgangspunkt et forudgående samtykke fra modtageren, medmindre der er tale om egne, eksisterende kunder, som markedsføres tilsvarende varer eller ydelser, de allerede har købt. Samtykket skal være aktivt, informeret og frivilligt afgivet – forudkrydsede afkrydsningsfelter accepteres ikke som gyldigt samtykke. Hver eneste markedsføringsmail skal desuden indeholde en nem og gratis mulighed for at afmelde sig fremtidig markedsføring, og afmeldingen skal effektueres hurtigst muligt.
Konkurrencer og gaver i markedsføringen
Afholder du konkurrencer eller lodtrækninger som led i din markedsføring, skal betingelserne være klare, gennemsigtige og ikke vildledende – deltagerne skal kunne se odds, betingelser for deltagelse og hvordan vinderen findes. Markedsfører du en vare som «gratis», må der ikke være skjulte omkostninger forbundet med at modtage den, ud over eventuelt almindelig fragt, som i så fald tydeligt skal oplyses på forhånd. Kombinationstilbud, hvor et køb udløser en gratis ekstra vare, skal ligeledes være tydeligt beskrevet, så forbrugeren forstår de reelle vilkår for tilbuddet.
Sammenlignende reklame: hvad må du sige om konkurrenterne?
Sammenlignende reklame er tilladt i Danmark, så længe den ikke vildleder eller skader en konkurrents omdømme unødigt. Oplysningerne i sammenligningen – for eksempel pris, kvalitet eller andre målbare egenskaber – skal være objektive og dokumenterbare, og du må ikke fremstille konkurrentens produkt urimeligt negativt eller forveksle dit eget produkt med konkurrentens. Overholder sammenligningen disse krav, kan den være et effektivt og lovligt markedsføringsværktøj.
Markedsføring på sociale medier og over for børn
Markedsfører du på sociale medier, gælder de samme grundlæggende regler som ved traditionel reklame, men med skærpet fokus på gennemsigtighed omkring betalte samarbejder og influencer-markedsføring. Al betalt indhold skal tydeligt markeres som reklame eller samarbejde, uanset om det sker via en synlig hashtag, en indledende tekst eller platformens indbyggede reklamemarkering. Markedsføring rettet mod børn og unge er underlagt særligt skærpede krav, da denne målgruppe anses for særligt sårbar over for kommerciel påvirkning, og loven stiller derfor strengere krav til, hvordan produkter og tjenester præsenteres over for mindreårige.
Garantier og miljøpåstande i markedsføringen
Bruger du ord som «garanti» i din markedsføring, skal garantiens indhold, varighed og betingelser være klart beskrevet og reelt gældende – en tom eller vildledende brug af ordet garanti er ulovlig. Tilsvarende gælder for miljø- og bæredygtighedspåstande: udtryk som «grøn», «klimavenlig» eller «bæredygtig» må kun bruges, hvis påstanden kan dokumenteres objektivt, og Forbrugerombudsmanden har de seneste år skærpet fokus netop på denne type greenwashing i takt med, at flere virksomheder markedsfører sig på miljøhensyn.
Konsekvenser ved overtrædelse af loven
Overtræder din virksomhed markedsføringsloven, kan Forbrugerombudsmanden udstede et forbud eller påbud, der stopper den konkrete markedsføring med det samme. Ved grovere eller gentagne overtrædelser kan sagen indbringes for domstolene, hvor virksomheden risikerer bøde, og i særligt alvorlige tilfælde kan ledelsen ifalde personligt strafansvar. Ud over de retlige konsekvenser kan en offentliggjort sag om vildledende markedsføring også skade virksomhedens omdømme betydeligt, uafhængigt af sagens formelle udfald.
Regneeksempel: Webshoppen der markedsfører en falsk rabat
En webshop sælger en jakke til 1.200 kr. i tre uger, hæver derefter prisen til 1.800 kr. i to dage og markedsfører herefter jakken som nedsat «fra 1.800 kr. til 1.200 kr. – spar 33%». Fordi den høje pris kun har været gældende i to dage og ikke er varens reelle, hidtidige pris, er markedsføringen vildledende efter markedsføringsloven. Den korrekte reference for en lovlig rabat skulle have været prisen på 1.200 kr., som varen reelt har haft i de seneste 30 dage, hvilket i praksis betyder, at webshoppen slet ikke kan markedsføre en reel rabat på dette tidspunkt.
Markedsføring mellem virksomheder (B2B)
Markedsføringsloven beskytter ikke kun forbrugere – den regulerer også markedsføring mellem virksomheder. Sender du B2B-markedsføring, gælder de samme grundlæggende krav om, at reklamen ikke må være vildledende, og at sammenlignende reklame skal være objektiv og dokumenterbar. Uopfordret markedsføring via e-mail til andre virksomheder kræver som udgangspunkt samtykke på samme måde som ved forbrugere, medmindre der er en eksisterende kunderelation, hvor de tilbudte varer eller ydelser svarer til, hvad kunden allerede har købt.
Hvad hvis din markedsføring bliver klaget over?
Klager over markedsføring behandles af Forbrugerombudsmanden under Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, som kan udstede påbud om at stoppe en konkret markedsføring eller i grovere tilfælde indbringe sagen for domstolene med krav om bøde. Mindre, mere private tvister mellem to erhvervsdrivende – for eksempel om sammenlignende reklame – kan også afgøres ved civilt søgsmål mellem parterne uden om Forbrugerombudsmanden.
Rabatkuponer og loyalitetsprogrammer
Bruger din virksomhed rabatkoder, loyalitetsprogrammer eller point-ordninger, skal betingelserne for at optjene og indløse fordelene være klart formuleret og let tilgængelige for kunden, før købet gennemføres. Det er ikke tilladt at love en rabat, der reelt er svær eller umulig at indløse på grund af skjulte begrænsninger, uklare udløbsdatoer eller uoplyste minimumskøb. Markedsfører du et loyalitetsprogram som gratis, men kræver du samtidig, at kunden afgiver persondata til brug for målrettet markedsføring som modydelse, skal det fremgå tydeligt, hvad kundens data reelt bruges til, i overensstemmelse med både markedsføringsloven og GDPR.
5 typiske fejl i markedsføringen
- At hæve prisen midlertidigt for at kunne markedsføre en større rabat bagefter
- At skjule, at et opslag på sociale medier reelt er betalt reklame
- At bruge udokumenterede superlativer som «bedst» eller «billigst» uden belæg
- At sammenligne med konkurrenter på en måde, der skader deres omdømme unødigt
- At markedsføre miljøpåstande («grøn», «bæredygtig»), der ikke kan dokumenteres
Mærkning af egenproducerede anmeldelser og testimonials
Bruger din virksomhed kundeanmeldelser eller testimonials i markedsføringen, skal de være ægte og repræsentative for det generelle kundeindtryk – det er ulovligt at fabrikere anmeldelser, betale for falske positive anmeldelser eller udelukkende vise de mest positive udsagn, hvis det samlede billede reelt er blandet. Har du selv indflydelse på, hvilke anmeldelser der vises, bør du kunne dokumentere, at udvælgelsen sker på en repræsentativ og ikke-vildledende måde, hvis Forbrugerombudsmanden skulle efterspurge det.
Ofte stillede spørgsmål om markedsføringsloven
Hvad er god markedsføringsskik?
God markedsføringsskik er lovens generalklausul i § 3, som kræver, at erhvervsdrivende markedsfører sig loyalt og redeligt under hensyntagen til forbrugere, konkurrenter og almene samfundsinteresser, selv i situationer loven i øvrigt ikke regulerer med mere specifikke, detaljerede regler.
Hvor længe skal en pris have været gældende, før jeg kan markedsføre en rabat?
Mindst 30 dage. Den oprindelige pris, du sammenligner med i en «før/nu»-markedsføring eller en procentrabat, skal have været varens faktiske, gældende pris i de foregående 30 dage – ikke blot en tilfældig, tidligere listepris.
Må jeg sammenligne mit produkt med en konkurrents?
Ja, sammenlignende reklame er tilladt, hvis den er objektiv, dokumenterbar og ikke skader konkurrentens omdømme unødigt. Vildledende eller nedgørende sammenligninger er derimod ulovlige.
Skal jeg markere et betalt samarbejde med en influencer som reklame?
Ja, al reklame skal tydeligt kunne genkendes som reklame, uanset om den formidles af virksomheden selv eller via en influencer. Skjult reklame er en af de mest almindelige overtrædelser af markedsføringsloven på sociale medier.
Hvem håndhæver markedsføringsloven?
Forbrugerombudsmanden under Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen fører det daglige tilsyn med loven og kan udstede påbud eller i grovere sager indbringe overtrædelser for domstolene.
Må jeg kalde mit produkt «grønt» eller «bæredygtigt»?
Kun hvis påstanden kan dokumenteres. Udokumenterede miljøpåstande, såkaldt greenwashing, betragtes som vildledende markedsføring og kan medføre påbud fra Forbrugerombudsmanden.
Gælder markedsføringsloven også på sociale medier?
Ja, de samme regler gælder online som offline. Betalt indhold og influencer-samarbejder skal altid tydeligt markeres som reklame, og markedsføring rettet mod børn er underlagt skærpede krav.
Hvad kan der ske, hvis min virksomhed overtræder markedsføringsloven?
Forbrugerombudsmanden kan udstede forbud eller påbud, og ved grovere overtrædelser kan sagen indbringes for domstolene med risiko for bøde og i sjældne tilfælde personligt strafansvar for ledelsen.
Må jeg sende nyhedsbreve uden samtykke til mine eksisterende kunder?
Ja, hvis du markedsfører varer eller ydelser, der svarer til dem, kunden allerede har købt, og kunden hver gang får en nem mulighed for at afmelde sig fremtidig markedsføring.
Hvad kræver det at afholde en lovlig konkurrence i markedsføringen?
Betingelserne skal være klare og gennemsigtige, og deltagerne skal kunne se, hvordan vinderen findes. Markedsføres en gevinst som «gratis», må der ikke være skjulte omkostninger ud over eventuel oplyst fragt.
Gælder markedsføringsloven, når jeg markedsfører til andre virksomheder?
Ja, loven regulerer også B2B-markedsføring med samme grundlæggende krav om, at reklamen ikke må være vildledende. Uopfordret e-mailmarkedsføring til andre virksomheder kræver som udgangspunkt samtykke, ligesom ved forbrugere.
Skal betingelserne for et loyalitetsprogram være tydelige?
Ja, betingelserne for at optjene og indløse rabatter eller point skal formuleres klart og være tilgængelige, før kunden gennemfører sit køb. Skjulte begrænsninger eller uklare udløbsdatoer kan udgøre vildledende markedsføring.
Må jeg bruge kundefotos i min markedsføring uden samtykke?
Nej, brug af en kundes billede eller navn i markedsføring kræver et konkret samtykke fra personen, uafhængigt af markedsføringsloven øvrige regler. Det gælder også, selvom kunden oprindeligt gav sit billede frivilligt i en anden sammenhæng, som en anmeldelse eller et kundeserviceopkald, og du kan derfor ikke uden videre genbruge et venligt formuleret kundecitat som markedsføringsmateriale.
Behandler du samtidig persondata om dine kunder gennem din markedsføring, for eksempel via nyhedsbreve eller retargeting, bør du også kende reglerne i GDPR for virksomheder 2026. Se også kfst.dk om markedsføringsloven for de nyeste afgørelser og fortolkninger fra Forbrugerombudsmanden, som løbende opdateres i takt med, at nye digitale markedsføringsformer og platforme løbende tages i brug af danske virksomheder på tværs af brancher.